详解SaaS产品的五类核心指标
发布时间：2022-07-06 09:17:42 所属栏目：云计算 来源：互联网
导读：一、经常性收入 1. 什么是MRR/ARR 经常性收入(Recurring Revenue)是未来持续可获得的收入，就SaaS而言，经常性收入来自客户的持续订阅，具有稳定、可预测、高度确定的特点。通过统计MRR/ARR可以清晰地呈现业绩状况和收入变化。 在SaaS业务中，通常按月或按年
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一、经常性收入 1. 什么是MRR/ARR 经常性收入(Recurring Revenue)是未来持续可获得的收入，就SaaS而言，经常性收入来自客户的持续订阅，具有稳定、可预测、高度确定的特点。通过统计MRR/ARR可以清晰地呈现业绩状况和收入变化。 在SaaS业务中，通常按月或按年签订合同。 对于按月签订合同及少量的年度合同，采用MRR(Month Recurring Revenue，月度经常性收入)。MRR用于衡量每月订阅收入，如果包含了一些年度订阅收入，先除以12，再分摊到每月来计算MRR。 按年合同及少量的多年合同，采用ARR(Annual Recurring Revenue，年度经常性收入)。多年合同除以合同年限，再分摊到每年来计算ARR。 在MRR/ARR统计中，并不会计算一次性收入，例如定制的功能费用。 2. 如何计算MRR 将每个客户每月支付的费用相加得出MRR，公式如下。 MRR=SUM(每位客户每月支付费用) 例如，当月共拥有2个客户，每个客户支付100元/月，那么MRR=100+100=200元。下个月又增加了1个客户，那么MRR=100+100+100=300元。 同时，我们也要注意套餐不同，月费不同的情况。 例如，当月拥有1个客户，支付100元/月，那么MRR=100元。在下个月，增加了1个客户，订阅1000元/年(ARR)，那么相当于83元/月(MRR)，虽然2个客户的总收款为1100元，但MRR=100+83=183元。 3. MoM MRR增长率 MoM MRR增长率(MoM MRR Growth Rate)是按月计算MRR增长率，用于衡量SaaS业务增长速度、市场吸引力和业务扩展情况的指标，公式如下。 MRR增长率=(MRRt-MRRt-1)÷MRRt-1×100% 例如，上个月产生了1000元的MRR，本月产生了2000元的MRR，我们的MRR增长率=(2000-1000)÷1000×100%=100% 4. 净新增MRR 通过拆解MRR的各个组成部分，帮助我们了解到具体业务收入进和出的状况，以及导致MRR波动的原因。MRR主要包括如下内容。 新增MRR：新客户产生的MRR。 扩展MRR：对现有客户向上销售或交叉销售所增加的MRR。 重新激活MRR：老客户重新使用其订阅的MRR。 客户流失MRR：客户取消订阅后的MRR。 客户收缩MRR：客户降低订阅后的MRR。 利用以上信息，我们可以计算净新增MRR(Net New MRR)，公式如下，示意图如图1所示。 净新增MRR=(新增MRR+扩展MRR+重新激活MRR)-(客户流失MRR+客户收缩MRR) 例如，当月产生了1000元的新MRR，又产生了1000元的向上销售收入，由于客户流失而损失了500元MRR，那么我们的净新增MRR=1000+1000-500=1500元。 ▲图1 净新增MRR 5. 确认收入 确认收入(Revenue Recognition)是非常重要的财务知识，在SaaS业务中，确认收入与合同金额(Bookings)、收款金额(Billings)有很大的区别。 例如，按年收费的SaaS产品，年费1200元，那么： 合同金额是1200元; 客户一次性支付年费，收款金额是1200元; 在合同期间的每个月确认收入为1200÷12=100元。剩下的[1200-(月数×100)]为递延收益; 对于企业资产负债表而言，剩下11个月的1100元均为负债。因为服务还未完成，还需要投入11个月资源履行服务义务。因为合同可能发生中止的情况，所以还不是确定的收入，需要通过后期的确认收入(损益表中的利润)来减少资产负债表上的负债。 二、客户终生价值 1. 什么是LTV LTV(Customer Lifetime Value)又称为CLTV或CLV，代表客户生命周期的财务价值，即单个客户在整个使用期间内所支付的费用，如图2所示。通过跟踪LTV可以帮助我们评估SaaS业务的健康状况，以及做出对业务发展而言更有可持续性帮助的决策。 ▲图2 客户生命周期价值 2. 如何计算LTV 要计算客户生命周期价值，我们需要知道以下3个变量，公式如下所示。 LTV=ARPA×毛利率×客户月留存时长 每个账户平均收入ARPA(Average Revenue Per Account)。 流失率(Cusmoter Churn Rate)。 毛利率(Gross Margin)。 由于客户月留存时长=(1÷客户流失率)，因此 LTV=ARPA×毛利率×(1÷客户流失率)=ARPA×毛利率÷客户流失率 例如，每个账户的平均收入为1000元，毛利率为80%，客户流失率为10%，那么客户终身价值LTV=1000×80%÷10%=8000元。 3. 如何使用LTV 指导获客成本。客户终身价值可以指导我们应该花多少钱来获取客户，一般而言，LTV:CAC(获客成本)≥3被认为是一个健康的标准。 确定高价值客户。将LTV按照不同的客户进行细分(规模、行业或其他维度)，可以帮助我们确定最有价值的客户类型和画像特征。从而集中营销、销售、产品和支持等资源来吸引、赢得和留住这些客户。 4. 如何提高LTV 可以采用以下4种策略增加LTV。 增加ARPA。有研究表明，向现有客户成功销售的可能性为60%～70%，而向新客户成功销售的可能性为5%～20%。基于现有客户的信任，可对其进行向上销售和交叉销售，以增加ARPA。 减少流失。客户留存时间越长，支付的费用也就越多。与客户保持互动并建立良好的关系，以及不断完善、优化产品和服务，从而提高客户忠诚度。 提供年费套餐。假如客户平均留存时间为8个月，可以通过优惠10%来吸引客户购买年费套餐，促使客户生命周期延长至12个月。 提高毛利率。提高自动化投入，进而降低人力投入并获得规模化效益。 三、获客成本 1. 什么是CAC CAC(Customer Acquisition Cost)指获取单个新客户所需要的成本。通过跟踪和统计CAC可以帮助我们分析和比较不同的渠道，以及确定当前的获客成本是否在SaaS可持续经营的合理范围内。 对于大多数B2B SaaS业务而言，CAC包括以下内容。 产生销售线索的成本：营销和广告投放费用。 转化为客户的成本：销售和相关支持成本。 2. 如何计算CAC 将给定时间段中的营销和销售支出总额相加除以新客户总数，公式如下。 CACt =总成本t÷获得的客户总数t 例如，一个月里在营销和销售上花费了50000元，并获得了50个新客户，则该月的客户获取成本CAC=50000÷50=1000元。 CAC存在两种不同的计算方式。 混合CAC(Blended CAC)：市场营销支出÷(付费客户+自然客户)。把付费渠道和天然渠道(包括口口相传、社交媒体、自然搜索)混在一起计算的CAC。 付费CAC(Paid CAC)：通过付费渠道获取的总成本÷客户。 混合CAC可以为我们提供业务的整体概况，查看付费CAC可以帮助我们确定哪些渠道有效，哪些渠道无效，以及对比各个渠道，图3所示是CAC可视化折线图。  （编辑：鹤壁站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
